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从开心网到柏拉图,所有不能构建壁垒的社交运营都是耍流氓

发布时间:2016-07-30 00:35 所属栏目:[运营] 来源:人人都是产品经理
导读:水深火热的7月里,沉寂已久的互联网领域爆出两个新闻:一个是柏拉图APP的“性格标签”病毒页火了,一夜之间刷爆朋友圈,自己也迅速飙升到苹果商城社交榜15名,终于惹得老大

水深火热的7月里,沉寂已久的互联网领域爆出两个新闻:一个是柏拉图APP的“性格标签”病毒页火了,一夜之间刷爆朋友圈,自己也迅速飙升到苹果商城社交榜15名,终于惹得老大微信出手了,又是一夜之间封账号粉丝清零,从速火到速死之间的蹦极式转折,戏剧性有如一部标准的《冰与火之歌》。另一个是,开心网终于“卖身”成功的消息,相比而言这个消息可就没有那么火了,请原谅笔者听到后的第一反应是——哎,这个东西怎么还活着?一个速死而不朽成了木乃伊,一个僵而不死成了僵尸,折射出光怪陆离却又无限无奈的当下。

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死或者生,这不是核心问题,问题是如何反思死和生,很多时候大家是太沉溺在英雄成败的传奇故事中,于是吃一堑不长一智,好了伤疤忘了痛,历史总是相似的,该怎么死还是怎么死。

遥想2006年前后,当时的QQ是我们维持人际关系之必备,虽然大家都对QQ的山寨成风和LOW逼画风诟病有加,但是却也只能依赖无法离开。就在人们料定互联网这东西已经玩不出什么新花样,山河大势业已确定的时候,互联网上蹭蹭蹭连续冒出校内(今人人)、开心、微博三个挑战者,以致大家一时间交手称快,你腾讯的山寨帝国终于要改朝换代了!谁想,就在这纷乱的战局中,腾讯非常低调地推出了一款不知是何意图的微信(当时免费短信很发达,微信似乎并无卵用),就这么不声不响地悄悄推进。智能机时代到来了,一夜之间雨后春笋一般冒出来无数社交APP,约炮的,唱歌的,作图的,匿名的,职场的,瞬时的……但是微信就这么不声不响地悄悄推进着。直到有一天,我们发现这个样貌普通到有点LOW的家伙已经击败了之前大大小小、各显神通的所有对手,时代绕了个圈,又回到了腾讯手中。

如烟的往事,如流星一般一闪而过的社交网络们……那么问题来了?这中间火过的N个产品,到哪里去了?为何一度火成那样,却最终逃不过速生速死的轮回?“火一把就死”固然比连火都不能火要好,但为何总是最终令人扼腕叹息呢,在他们“火一把”的过程中,如同facebook的增长黑客不断上演,可最终为何没成就facebook一般的功业呢?是增长黑客失灵了?

一、追忆,“上古三杰”已逝

要想理清脉络,还得追溯源头。

开心网的新闻,勾起了笔者心底沉睡已久的记忆,那是07年到11年间,当时菜狗还在中国电信的某个办公室格子间里无聊度日,大学期间的理想主义、叱咤风云和毕业后的社会黑暗、庸常生活形成了巨大的落差,每天唯一的乐趣就是逛BBS灌水:天涯、母校BBS或者自己运营的兴趣BBS。就在这个时候,校内、开心和微博出现了,点亮了生活。

以下的内容都是从一个普通用户的角度去回忆,而非产品经理或者创业者的维度。

(一)人人网

对于校内,最初的原因就是“妹子”,当时很多学妹都注册了校内,并且在QQ空间等地方四处炫耀她们的逼格主页,这也使这个在大学校园里风靡一时的网站进入了我这个毕业老妖怪的视线。到后来学弟们也用起了校内,直到有一天我发现一个长相平凡的学弟,他的好友和访客全是清一色的清纯美女,还来自清北这样的高校,这使我毫不犹豫地注册了校内,并申请加星。而最初使用校内最常有的动作便是“找人”,每天都混迹在各个女生众多、素质优异的高校页面中,一页页地刷着,寻找着各种自己认识或不认识的女生,完全不必担心用户身份的真实性。这种感觉应该和后来很多人玩陌陌、探探高度相似,但是必须得说,当时校内上女生的质量远远高过它们。不夸张的说,我之后的历任GF即便不是通过校内结识,关系的深度发酵也一定是在那里,那就是文艺高知青年们谈情说爱吟诗作赋的乐园,俱往矣……

从移动时代开始,校内变成了人人并一路衰退,渐渐变成了今天这幅卵样。但是我的忠诚度居然一直维系到了2014年,这其中核心的原因是“圈子”。作为曾经在高校辩论圈小有造诣的“老妖怪”,当时的感觉是非常容易在人人构建自己的圈子。不需要像在微博那样在现实中拥有牛逼的名头或背景,也不需要组建段子手水军公司玩各种运营,只要发布一些和兴趣(辩论)有关的文章或状态,就能很快收获一堆互动强烈的好友,享受微博上大V的感觉,即便粉丝没微博那般百万千万,但多是素质较高的学弟妹,这种存在感和成就感还是很强的。于是当时,我的创作热情非常之高,没事就在人人上UGC,然后看着好友数量一天天涨起来,全国各地美丽的学妹们常常来访问。

这种美丽的体验没有持续多久,急于一口吃个胖子的人人全面放开身份审核,一夜之间本来纯粹的校内空间鱼龙混杂,各种马甲营销号开始横飞,而这一点伴随着“盗版抄袭”成风的公共主页达到顶峰,各种千篇一律、互相转载的鸡汤、成功学、惊悚标题和段子开始在信息流里横飞,直接的效果是你认认真真写一篇干货文章,带来的效果远不及人家从微博上抄来一个段子,慢慢地也就不想写了。与此同时,由于马甲和水军的存在,人人上类似微博的网络暴力开始升级,而整个网站的态度极其暧昧,最终笔者在2014年遭受了一次非常恐怖的网络围攻诽谤之后彻底灰了心,再也不回。

我们来复盘这个案例,对于笔者这样的用户来说,人人的爆火是因为“异性”,而粘性来自“圈子”,当你的个人信息、创作物、好友关系、影响力都沉淀在上面的时候,“转移成本”就会非常之高,你就离不开了。然而学生总是会毕业的,毕业老狗要想一直维持自己的圈子影响力,就必须不断地UGC进而吸引新生粉丝,但这一切最终被击溃了:一是因为新生渐渐不用人人了,新生粉丝的吸取没那么容易了,吸收来了新的粉丝你也会怀疑他们是真的学生吗(还是营销号?);二是因为创作的投入产出比降低了,认真写东西不如从微博上抄一个段子,用心经营个人账号不如人家有组织的营销号,而最可怕的是还时常面临遭遇网络暴力围攻的风险,这样一来二去就不想UGC了。当身份真实的新鲜粉丝和认认真真的UGC都难以为继的时候,这个平台对你而言除了算是一种情怀,还有什么赖着不走的理由呢?

但是请注意,一定要注意哦,陈一舟老板做了三件好处非常明显的事情:

  • 第一,放开身份审核可以迅速拉高人人的用户量,立即和微博放在同一赛道上竞争;

  • 第二,放开公共主页允许营销号的进入,可以迅速充实news feed的内容,还可以引入一些机构用户借势发展打造生态,微博的蓝V、微信的公共号、知乎的机构账户不就是这样吗?

  • 第三,人人抄了很多功能,什么火抄什么,这至少在概率论上是成立的,什么火说明他多少经过了“市场验证”,所以抄了大概率上可能跟着火一把,不是吗?这三件事本质上是一个事情,就是尽一切可能地关注短期数据增长,追求一个漂亮的数据,同时通过抄袭模仿最大限度地降低不确定性风险。

是的,你没有理解错,在笔者看来正是这种高度强调短期数据、高度强调确定性低风险的商人投机心理,将人人网送进了坟墓。只不过每一次这种心态上的战役,数据都会非常漂亮,都是一个个爆品和增长黑客,无奈打赢了所有的战役,却越来越输掉整场战争。

(二)开心网

那么开心网呢?最早的印象是强大的“饥饿营销”。笔者用上校内网没多久,开心网出现了,然而由于需要邀请邮件和陈一舟的假开心,我很长一段时间都无法一睹真容,这使它成了一个江湖中神龙见首不见尾的传说,心中向往久矣。那时候的感觉就是,开心网正在流行,是一个高逼格的存在,一般人你还用不上,未来一定是一个大家都会使用的产品、中国的facebook。可见,这个开头的“饥饿营销”是非常成功的,产生了强大的爆发势能。

终于有一天,笔者注册了开心网,当时就发现公司里同事们都在上头,其他部门的白领美女呀,营销部门的小丫头呀,而界面玩法都与校内神似,于是一开始的想法和打算也很简单:像在校内一样,发一些用心写的文章、照片之类,展示自己的才华和情趣,构建自己的圈子。索性当时人人上发了什么,都会转到这里(也会同步转到空间、世纪佳缘、51之类,就是这么浪),然而结果就完全不同了:一方面,自己作为职场新人,发的东西很少被老同事们阅读、读了也很少收获肯定;另一方面,由于中国职场当时特有的文化,几乎没有人会发原创文章呀,大家都是像今天朋友圈那样,转发第三方的鸡汤、养生、国家大事文。

UGC的动力没有了,那就玩游戏吧。没错,在笔者看来开心网火的第二个点是游戏,准确的说是非常适合在同事之间进行的轻社交游戏,奴隶买卖、抢车位直到最终横扫天南海北的偷菜,一个个都是爆款!然而自命清高的笔者总是觉得这些大众化的爆款游戏太low,实在无法沉浸其中……就在这个时候,微博出现了。

我们复盘开心网这个案例,在非常成功的“饥饿神秘营销”中爆发,而维持其粘性的是“游戏”,通过一个个社交属性极强的爆款轻度游戏,一次次地引爆人群、激活人群、占用他们的时间。是的,如果说人人占用时间靠的是基于UGC的互动,那么开心网靠的就是基于爆款游戏的互动,在当时看来效果是一致的,都带来了用户的持续使用。对开心网来说,更带来了一次次的短期数据暴增。

可效果,真的是一致的吗?

用户在SNS平台上UGC越多、UGC的动力越强,他的归属感和转移成本也就越高,渐渐地他就沉浸其中、离不开了。但是游戏呢,特别是开心网这种轻度小游戏呢,用户的持续使用并不能拉高他的转移成本,其乐趣反而“边际效益递减”,所以这种热潮往往是运动式、一波接一波的,只要你能不断做出新的更刺激的游戏,数据就会一直上升,但是只要有一天你做不出了……

(编辑:湛江站长网 0759Zz.Com)

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